打造品牌就是運用(yòng)營銷手段來(lái)塑造品牌形象。品牌打造的(de)好，就是品牌形象塑造的(de)出色。嚴謹的(de)說，品牌形象的(de)打造有一個(gè)模式三條途徑，這(zhè)個(gè)模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識别系統”、“品牌推廣運營系統”和(hé)“品牌管理(lǐ)控制系統”。隻要按照(zhào)這(zhè)個(gè)模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來(lái)。不過，運用(yòng)這(zhè)個(gè)模式将是一個(gè)較大(dà)的(de)品牌工程，就局域化(huà)而言，我們還(hái)可(kě)以運用(yòng)一些具體的(de)方法，這(zhè)就是打造品牌時(shí)必要面臨的(de)一些内容。

　　首先我們要明(míng)白，品牌形象不是孤立存在的(de)，他(tā)是由許多(duō)營銷中的(de)其它形象羅織起來(lái)的(de)，如産品的(de)形象，價格的(de)形象等，它們都關系到品牌形象的(de)建設。我認爲至少有七條有關的(de)形象在創建品牌時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是“品質形象”、“價格形象”、“通(tōng)路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和(hé)“企業形象”。

　　我們就來(lái)研究一下(xià)如何建立這(zhè)些形象。

　　如何建立品質形象

　　品質形象是品牌形象的(de)基礎。建立品質形象并不簡單到隻是提高(gāo)一下(xià)産品的(de)質量，關鍵是要建立起“良好品質”的(de)印象。要從一開始就做(zuò)到這(zhè)一點，這(zhè)十分(fēn)重要。良好的(de)第一印象是成功的(de)一半。另外，産品需要改良的(de)地方很多(duō)，我們要從何處下(xià)手呢(ne)?請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的(de)地方下(xià)手。品質形象不能僅僅停留在“用(yòng)了(le)就說好”的(de)層面上，要做(zuò)到“看了(le)就說好”才行。所以說，品質形象要有“看得(de)見、摸得(de)著(zhe)、感得(de)到”的(de)改善才能滿足打造品牌的(de)要求。

　　如何建立價格形象

　　我們常用(yòng)産品零售價格的(de)高(gāo)低來(lái)形容其價格形象，認爲高(gāo)價格就是好形象，價格低就是壞形象，這(zhè)的(de)确有失公允。應該說，價格的(de)高(gāo)低是相對(duì)而言的(de)。在于同類産品的(de)比較中，我們才有高(gāo)低之别。在産品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高(gāo)價會有損品牌形象，消費者會問 “憑什(shén)麽”。但當産品的(de)品質形象建立時(shí)，訂低價也(yě)會有損品牌形象，消費者會問“爲什(shén)麽”。所以我們認爲，品質形象和(hé)品牌形象又是價格形象的(de)基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和(hé)“品牌/價格”的(de)定價模式才更合乎打造品牌形象的(de)一些需要。

　　如何建立通(tōng)路形象

　　完整的(de)銷售通(tōng)路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的(de)是批發銷售，終端行銷指的(de)是零售。通(tōng)路的(de)形象必須建立在零售商的(de)基礎上，亦即，零售商的(de)形象就是我們的(de)通(tōng)路形象。在20世紀60年代，“索尼”電視進入美(měi)國市場(chǎng)的(de)時(shí)候，起初在寄賣店(diàn)裏銷售，于是美(měi)國消費者稱之爲“癟三”産品。後來(lái)索尼公司認識到這(zhè)是一種錯誤，下(xià)大(dà)氣力把産品從寄賣店(diàn)裏收回，終于又擺到了(le)鼎鼎大(dà)名的(de)馬希裏爾百貨公司的(de)貨架上，于是消費者紛紛購(gòu)買。“索尼”的(de)品牌從那一時(shí)刻才真正開始有了(le)起色。

　　如何建立廣告形象

　　做(zuò)市場(chǎng)就要做(zuò)廣告，但做(zuò)廣告可(kě)不一定就能做(zuò)好市場(chǎng)。賣産品就要做(zuò)廣告，但做(zuò)廣告可(kě)不一定就能賣出産品。造成這(zhè)一尴尬結果的(de)原因，很多(duō)情況是因爲廣告形象不好引起的(de)。我們要建立廣告形象，企業有二條可(kě)控制因素和(hé)一條不可(kě)控制因素。可(kě)控制的(de)因素：一是選擇大(dà)媒體做(zuò)廣告，二是進行大(dà)投入做(zuò)廣告。不可(kě)控制的(de)因素：就是廣告質量，包括創意和(hé)制作水(shuǐ)平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大(dà)一高(gāo)”，即“大(dà)媒體、大(dà)投入、高(gāo)水(shuǐ)平”。媒體大(dà)、形象就大(dà);投入大(dà)，形象就強;水(shuǐ)平高(gāo)，形象就好。其實就這(zhè)麽簡單。

　　如何建立促銷形象

　　銷售促進是一種十分(fēn)有效的(de)市場(chǎng)推廣手段。但它也(yě)是一柄兩刃劍，弄不好也(yě)會傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經常使用(yòng)一些促銷技巧，品牌經理(lǐ)就必須仔細考慮哪些促銷方法有可(kě)能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明(míng)确的(de)一種損害品牌形象的(de)促銷方法。當然，“大(dà)甩賣”就等于把品牌扔進了(le)泥潭。隻要我們用(yòng)心看一下(xià)，你不難發現，凡是那些與“降價”有關的(de)促銷方式對(duì)品牌形象的(de)打造都是不利的(de)。但有些事情也(yě)物(wù)極必反，“狠狠地降一回價”有時(shí)也(yě)可(kě)以引起一波市場(chǎng)革命。市場(chǎng)得(de)以重新整理(lǐ)，地位可(kě)以重新排隊。品牌的(de)知名度和(hé)消費關注度也(yě)會有意想不到的(de)提升。1996年3月(yuè)中國的(de)長(cháng)虹彩電大(dà)降價18%即是如此，它的(de)市場(chǎng)占有率當年上升了(le)13.5% 。

　　如何建立顧客形象

　　在20世紀70年代的(de)時(shí)候有一個(gè)十分(fēn)重要的(de)營銷理(lǐ)論誕生，那就是美(měi)國人(rén)裏斯和(hé)特勞特的(de)“定位論”。自那時(shí)起，産品就不再是爲大(dà)衆服務的(de)了(le)，而是爲一部分(fēn)人(rén)享有的(de)。這(zhè)一部分(fēn)人(rén)就産生了(le)特定的(de)“顧客形象”。你可(kě)以想一想坐(zuò)“奔馳”汽車的(de)都是些什(shén)麽人(rén);穿“耐克”鞋的(de)屬于哪一類;誰才會常常喝“茅台”酒。沒錯，品牌的(de)管理(lǐ)者就應理(lǐ)所當然的(de)使品牌爲這(zhè)些人(rén)服務。但要做(zuò)好這(zhè)一點，我認爲最有效的(de)方法就是動用(yòng)價格杠杆。我們若想招來(lái)大(dà)多(duō)數人(rén)的(de)生意，就放低價格門坎。如要維護少數人(rén)的(de)利益，就設置價格障礙。價格自然會把人(rén)群區(qū)隔開來(lái)。顧客的(de)形象也(yě)來(lái)自于他(tā)自己的(de)支出水(shuǐ)平。